什么是直营电商,直营电商有哪些投放策略

直营电商是一种新兴电商模式,平台也在不断进行观察并对直营电商类广告主的定义进行完善。直营电商,一般是腾讯内部叫法,还有叫外链电商之类;直营电商就是商品落地页+货到付款。

  直营电商,基于不同类型产品的受众、购买频率和互动性高低的区别,腾讯广告官方给绘制出了如下图所示的品类地图,根据此图也能够为品牌方制定电商零售投放策略提供方向。

直营电商是什么,直营电商有哪些投放策略

  关于图中数据的解读:

  纵坐标代表购买频率,购买频率越高的产品,越着重覆盖面广的宣传媒体;

  横坐标代表互动性,互动性越高,越着重品牌方与受众之间的沟通连接深度。

  根据坐标的划分,大致可以将产品归为四大类:

  · 高频、低互动类

  · 高频、高互动类

  · 低频、低互动类

  · 低频、高互动类

  1、高频、低互动类

  比如:包装食品饮料、家庭护理

  投放建议:

  ① 推荐选择高覆盖面的媒体,比如社交媒体的微信朋友圈,推广可以着重突出新奇点,有利于激发用户的兴趣,基于社交平台推广也可以刺激用户达到裂变式宣发。

  ② 突出产品性价比更能刺激用户完成决策,尤其是对于囤/补货场景。

  综上:微信朋友圈高频、范围广,更适合快消品类且快消品易冲动购买。

  例:拼多多式推广,9.9抢车载小冰箱,9.9抢机械键盘(如图二所示),这种就是通过低价格高价值噱头刺激用户,偏极端的突出性价比;

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  或者七匹狼这种简洁文案(如图三所示),上衣+裤子=59.9元,广告点击率保持4%以上,ROI达到1:3.5

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  2、高频、高互动类

  比如:母婴

  投放建议:

  ① 使用效果、周边知识等信息,在激发用户兴趣和刺激决策的环节异常重要,投放方案可侧重此类信息宣传

  ② 社群在跨品类比较中非常突出

  综上:此类产品互动要求高,且需经常购买,所以更需高频且深入地交流,并需要他人帮助自己做决策;在信息流广告场景下,可以借助微信公众号做承接,既可以通过公号文章输出内容,又可以借助粉丝关注做用户深度运营。

  例:美赞臣揭秘“奶粉肠识”的广告,借助领券刺激转化,领券率16.94%,核销率44.07%,ROI达到5.25。

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  3、低频、低互动类

  比如:3C数码

  投放建议:

  ① 3C相对同质化,价格透明,更需比较信息,做功能、产品信息对比,更易刺激用户决策

  ② 零售商+官媒,消费者易在零售商处激发兴趣,然后到官方渠道核实产品功能以做决策

  综上:此类产品推广时,可以借助官媒/零售商背书,寻找差异化优势

  4、低频、高互动类

  比如:奢侈品、美妆、时尚鞋服

  投放建议:

  ① 可以借助品牌公众号 + KOL 激发兴趣,需品牌权威性,结合亲密化指导意见

  ② 线下门店与品牌导购结合,刺激用户决策,同时需注重用户体验,因其单价较高、决策难度较大

  例:从去年开始,大品牌方在朋友圈的广告基本已经演变为明星代言人宣发的形式,做广告上热点的也不少;雅诗兰黛的给杨幂擦眼泪,互动点击率高达行业均值约13倍,为近年来行业第一,点赞评论率高出行业均值3倍;除此之外还有vivo给大表姐刘雯拍照,肯德基的鹿晗送优惠券等等

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  目前,各类品牌逐步趋向于精细化运营,可参考此份品类地图制定符合品牌调性并适配用户需求的推广策略。

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